朋友圈逆襲社交回歸理性?xún)?nèi)容已戰(zhàn)勝營(yíng)銷(xiāo)
2015/8/31 15:06:03
或許在騰訊研發(fā)微信之初也沒(méi)有想到，朋友圈的社交屬性被亂象叢生的微商破壞殆盡，很多人都曾厭煩鋪天蓋地的過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)而一度關(guān)閉朋友圈。但隨著微商的降溫，監(jiān)管措施的相繼出臺(tái)，朋友圈的命運(yùn)開(kāi)始逆襲，社交逐漸回歸理性，內(nèi)容已經(jīng)戰(zhàn)勝營(yíng)銷(xiāo)。
“三無(wú)產(chǎn)品”出局
10月1日起，新修訂的《食品安全法》將全面實(shí)施。其中規(guī)定網(wǎng)絡(luò)食品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者必須持照經(jīng)營(yíng)(農(nóng)產(chǎn)品除外)，同時(shí)平臺(tái)負(fù)有審核經(jīng)營(yíng)者證照的責(zé)任。
微信作為網(wǎng)售食品的一大陣地，就必須按照新食品安全法的要求嚴(yán)格執(zhí)行。這就意味著，微信公眾號(hào)和個(gè)人賬號(hào)將面臨監(jiān)管，尤其是公眾號(hào)必須向平臺(tái)提供企業(yè)的全稱(chēng)、工商照注冊(cè)號(hào)碼等信息，方能進(jìn)行食品銷(xiāo)售。可以肯定，國(guó)慶節(jié)過(guò)后，朋友圈中純手工制作的烘焙食品，五花八門(mén)的食品代購(gòu)，自制的快餐外賣(mài)將會(huì)消失一大批。盡管一部新的《食品安全法》遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠監(jiān)管微商，但是“三無(wú)產(chǎn)品”的最先出局已經(jīng)傳達(dá)出一個(gè)重要的信號(hào)：以后不是誰(shuí)都可以做微商，微商的門(mén)檻將會(huì)逐步提高，微商只會(huì)越來(lái)越正規(guī)。
騰訊自清門(mén)戶(hù)
今年2月份，微信官方發(fā)布了一份關(guān)于整頓非法分銷(xiāo)模式行為的公告，對(duì)帶有傳銷(xiāo)性質(zhì)的微商明確表態(tài)：對(duì)于用戶(hù)在公眾賬號(hào)開(kāi)展利用微信關(guān)系鏈發(fā)展下線(xiàn)分銷(xiāo)行為，微信官方視其為具有欺詐等非法性質(zhì)。一經(jīng)發(fā)現(xiàn)便永久封號(hào)。
隨后的3月份，93個(gè)公眾號(hào)以及233個(gè)個(gè)人賬號(hào)遭到封號(hào)。7月初，又一大批個(gè)人賬號(hào)被封，“有些客戶(hù)還沒(méi)打款賬號(hào)就被封了”，自清門(mén)戶(hù)的節(jié)奏在微信朋友圈中持續(xù)蔓延。微信在移動(dòng)時(shí)代幾乎承載著騰訊對(duì)商業(yè)化的全部構(gòu)想，早期容忍微商一定程度上也是微信商業(yè)化的試水。商業(yè)化的試水沒(méi)錯(cuò)，遺憾地是微信社交屬性生態(tài)遭到了嚴(yán)重的破壞?，F(xiàn)如今，微信自清門(mén)戶(hù)的舉動(dòng)，目的就是讓商業(yè)的歸商業(yè)，讓社交的歸社交。唯有商業(yè)和社交劃清界限，微信商業(yè)化的戰(zhàn)略布局才不會(huì)落空。
大牌進(jìn)軍微商
目前，微商進(jìn)入品牌化階段，許多大牌開(kāi)始陸續(xù)進(jìn)軍微商。不僅有寶潔、韓束、珀萊雅、百雀羚、韓后、嘉媚樂(lè)、雅倩、歐詩(shī)漫、丹姿等品牌，還有美的、海爾等傳統(tǒng)家電制造商，就連對(duì)電商一直持謹(jǐn)慎態(tài)度的“直銷(xiāo)鼻祖”安利也宣布入駐朋友圈。
顯而易見(jiàn)，巨頭的進(jìn)入正在改寫(xiě)微商生態(tài)。大品牌殺入電商領(lǐng)域后，憑借強(qiáng)大的供應(yīng)鏈、完善的服務(wù)體系，小企業(yè)、小品牌被淘汰出局，眾多小散戶(hù)更會(huì)因此銷(xiāo)聲匿跡。最重要的是，大牌微商的誕生則讓微商擺脫了粗暴的賺錢(qián)目的，開(kāi)始搭建起一種理性的社交新模式----品牌與用戶(hù)的社交。此外，品牌微商達(dá)成的“戒違規(guī)、戒偽劣、戒傳銷(xiāo)、不亂市、不囤貨、不暴利、不刷屏、不殺熟”的商業(yè)倫理和共識(shí)，則會(huì)更好的促使朋友圈社交回歸理性。
“自媒體化”成主流
未來(lái)，微信商業(yè)生態(tài)的主要特點(diǎn)，即嚴(yán)把產(chǎn)品質(zhì)量關(guān)，謹(jǐn)戒暴力刷屏，注重口碑傳播和精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。誰(shuí)來(lái)支撐這樣的商業(yè)新生態(tài)，答案就是“自媒體化”。毋庸置疑的是，“自媒體化”已經(jīng)成為微商行業(yè)發(fā)展的大趨勢(shì)，也是證明“內(nèi)容勝過(guò)營(yíng)銷(xiāo)”的最好證據(jù)。
目前，說(shuō)故事、用圖片“說(shuō)話(huà)”、經(jīng)驗(yàn)知識(shí)分享、病毒標(biāo)題等自媒體化的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)遠(yuǎn)比暴力刷屏技術(shù)含量多得多，也更容易獲得朋友圈的待見(jiàn)和認(rèn)可。無(wú)論是品牌商，還是個(gè)人商戶(hù)，通過(guò)寫(xiě)產(chǎn)品、談?dòng)^點(diǎn)、說(shuō)經(jīng)驗(yàn)，一篇篇精心自制的文章發(fā)出去，以?xún)?yōu)質(zhì)的內(nèi)容獲得人格魅力，這樣的朋友圈才是大眾想要的。當(dāng)下，經(jīng)歷微商作亂后，騰訊對(duì)微信的定位更加清晰。起初，騰訊就將微信定位于一種生活方式。如今看來(lái)，騰訊對(duì)微信的初衷依舊未變。
不管是國(guó)家的出手，還是自身的清理，或是微商的自覺(jué)，都能說(shuō)明朋友圈社交正在回歸理性。即便是微商依舊存在，那也是一種新的商業(yè)生態(tài)，因?yàn)榻窈笾粫?huì)存在“合法、合規(guī)、自律、自創(chuàng)”的微商。當(dāng)然，這種新商業(yè)生態(tài)或是商業(yè)行為也是一種生活方式，只不過(guò)它的精髓在于內(nèi)容，而不是營(yíng)銷(xiāo)。
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