運動品牌的蛻變
2012/6/13 8:49:53
在過去的10多年里，對于眾多泉州運動品牌來說經(jīng)歷了一個“蛻變”的過程，他們從給國際品牌代工到創(chuàng)立自有品牌，從小作坊式的加工企業(yè)到成長為上市公司，從品牌默默無聞到成為中國品牌500強企業(yè)。
鴻星爾克創(chuàng)新無懼挑戰(zhàn)。然而，“春天”不常在，“冬天”終究會到來。2008年北京奧運會后，運動服飾行業(yè)經(jīng)過一輪急速擴張后遇到了發(fā)展“瓶頸”，隨著全球經(jīng)濟的蕭條及消費者偏好開始轉變，運動服飾行業(yè)整體增速迅速減緩。相比運動服飾的蕭條，休閑服裝市場卻依然保持良好增長。據(jù)中國服裝協(xié)會提供的數(shù)據(jù)顯示，休閑服市場每年的增長超過30%，整個服裝行業(yè)大概是20%，休閑服飾是整個服裝行業(yè)中增長最快的分支。多年來運動品牌的鞋子、衣服款式幾乎是一成不變，越來越難以滿足當下年輕人對時尚和個性的追求。不管是鞋子還是服裝，這些品牌的習慣是從功能上做文章，但實際上對銷量的提升作用并不明顯，如果能把精力分散到產(chǎn)品的外觀時尚度上，應該會更好。
就在眾多體育品牌依然熱衷于體育營銷，試圖通過一擲千金搶奪倫敦奧運資源，抓住體育服飾品牌營銷難得的最后一根稻草時，鴻星爾克已轉而推出更偏時尚休閑風的產(chǎn)品，悄然向休閑服飾品牌轉型。顯然，這家以體育起家的民族品牌已經(jīng)從行業(yè)發(fā)展中敏銳地“嗅”到了市場風向的變化。在如何面對下一個10年的問題上，他們早在幾年前就提出了“打造全球領先服飾品牌”的宏偉愿景，把視線投入到更為廣闊的大服飾領域。近兩年來鴻星爾克從終端到產(chǎn)品確實發(fā)生了不少變化，少了對運動力量和速度的渲染，多了些時尚、休閑的感覺。特別是今年夏天主推的“微領T”，更是放棄了體育服飾慣常的主題系列，轉而走上了休閑服飾品牌品類營銷之路。
然而轉型并非一蹴而就，此時是不是進軍休閑服飾的最佳時機？當美邦的MTEE、優(yōu)衣庫的UT等T恤已經(jīng)在市場上各自占據(jù)了一定的份額，形成了一定的市場“壁壘”時，鴻星爾克的微領T有何優(yōu)勢與之比肩？消費者能買賬嗎？對此，鴻星爾克的相關人士表示，與美邦、優(yōu)衣庫所推出的圓領T相比，微領T從物理屬性上引入了“有領的T”來實現(xiàn)產(chǎn)品差異化，從情感訴求上也很符合目標消費群追求百搭及渴望張揚自我個性的心理特點，從市場表現(xiàn)來看，這款產(chǎn)品也頗受年輕人歡迎，為鴻星爾克未來再推出新產(chǎn)品提供了很好的經(jīng)驗借鑒，也增強了團隊信心。
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