服飾減低庫存量
2012/7/5 8:28:13
無論是做輕資產(chǎn)的快時尚品牌，還是做重資產(chǎn)的生產(chǎn)加工，包括外貿(mào)銷售模式的出口企業(yè)，采用不同營銷模式的服裝企業(yè)都繞不開一個話題――高庫存。高庫存出現(xiàn)后，大家都使盡渾身解數(shù)消化庫存，力爭使庫存回到合理水平。
分析我們發(fā)現(xiàn)，庫存的本質(zhì)是企業(yè)滿足消費者需求的程度。庫存即成本，企業(yè)通常會采用維持產(chǎn)品毛利水平高位運行的方式來分?jǐn)値齑娉杀?，這在滿足消費者“價廉”方面需求時會打折扣。
無論是供應(yīng)鏈成本還是對消費者需求的把握，B2C模式服飾企業(yè)的優(yōu)勢顯而易見。比如，可以通過頁面分析技術(shù)，基于點擊、瀏覽、收藏、購買等動作，分析出不同產(chǎn)品的受歡迎程度和未來的需求計劃?？焖俜磻?yīng)的供應(yīng)鏈技術(shù)也可實現(xiàn)“少量多次”的生產(chǎn)模式。結(jié)合B2C模式的特點，該類企業(yè)可以采用“以速度抗擊規(guī)模，用周轉(zhuǎn)拉動利潤”的方式來規(guī)避高庫存。盡管小規(guī)模生產(chǎn)會失去成本優(yōu)勢，但可以通過高的資金周轉(zhuǎn)來提高投資回報率。
快時尚即“快速、少量、多次”，盡管美邦服飾、森馬服飾等本土快時尚品牌以發(fā)展速度和體量規(guī)模成為服裝界的驕子，但也繞不開高庫存問題。
從渠道方面看，ZARA、UNIQLO等快時尚成熟企業(yè)都是直營門店，而國內(nèi)快時尚服飾企業(yè)如美邦、森馬等都是“直營+加盟”的模式，甚至還有代理環(huán)節(jié)，這形成了二者庫存管理方面的不同。加盟商或代理商增加了信息溝通和反饋環(huán)節(jié)，需求計劃因為環(huán)節(jié)的繁冗被逐級放大，“牛鞭效應(yīng)”顯著。這種“夸大”之所以被企業(yè)容忍，一方面是行業(yè)慣例如此，另一方面則顯示出加盟商、代理商與企業(yè)之間沒有形成有利于庫存控制的機制――15%?20%的退貨率和換貨率使得加盟商和代理商沒有庫存控制的動力。
近年來，美邦服飾在有意識地持續(xù)加大直營店的比重，逐漸收回加盟門店的特許經(jīng)營授權(quán)。中國本土快時尚品牌應(yīng)通過更多的直營門店一手信息，盡可能捕捉消費者需求和市場趨勢，提高產(chǎn)品設(shè)計和商品整合能力。同時，基于更多的直營門店的管理，進(jìn)一步細(xì)化供應(yīng)鏈和流程管理。中國本土快時尚品牌僅學(xué)到了“時尚”，而基于供應(yīng)鏈反應(yīng)速度的“快”還需要在實踐中提高。
運動服飾的營銷模式和快時尚模式比較相似，關(guān)鍵在于量化地預(yù)測加盟店與直營店對企業(yè)環(huán)節(jié)、加盟店環(huán)節(jié)的庫存量影響，以及在加盟和直營的比例調(diào)整過程中負(fù)反饋機制的平滑估計。
品牌休閑服飾及商務(wù)服飾大體也是直營、加盟以及代理模式，但其產(chǎn)品特征有很大的不同――“慢”時尚，或者說“不快”的時尚。由于目標(biāo)消費者對這類服裝產(chǎn)品并不十分敏感，所以產(chǎn)品更新?lián)Q代的節(jié)奏更慢、生命周期更長，時尚元素的緩沖能力也更強，即便形成庫存，其產(chǎn)品動銷和受歡迎程度也能夠維持更長的時間。
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