體育營(yíng)銷是把雙刃劍服裝企業(yè)淡出世界杯
2014/6/24 10:15:53
四年一度的球迷盛宴、最受期待的全球體育賽事——2014巴西世界杯13日拉開(kāi)戰(zhàn)幕，與此同時(shí)，足球場(chǎng)外品牌傳播與營(yíng)銷的白刃戰(zhàn)也已開(kāi)始。
對(duì)于世界杯，勁霸公司似乎有著特殊的情結(jié)，連續(xù)12年可謂“咬定青山不放松”，在絕大多數(shù)泉州服裝企業(yè)看“淡”世界杯營(yíng)銷的情況下，勁霸的堅(jiān)持可謂一枝獨(dú)秀。據(jù)了解，作為勁霸公司最關(guān)注的熱點(diǎn)傳播事件，巴西世界杯的品牌傳播與營(yíng)銷計(jì)劃早在2013年就已經(jīng)全面展開(kāi)。
其中重要的一步，就是勁霸早早地在世界杯廣告資源投標(biāo)會(huì)前，斥巨資先期拿下中意的賽事直播廣告資源，在品牌傳播核心硬資源的爭(zhēng)奪中搶得先機(jī)。
據(jù)勁霸品牌管理中心相關(guān)人員介紹，為了能夠讓廣告投放的“空中打擊”在終端實(shí)現(xiàn)落地，勁霸還專門組織精英研發(fā)團(tuán)隊(duì)，在2014年夏季產(chǎn)品中專門增加了極具足球元素和巴西風(fēng)情的綠茵桑巴系列，將商務(wù)休閑與運(yùn)動(dòng)激情巧妙融合，讓勁霸目標(biāo)所指的創(chuàng)富人群也可以將大力神杯的榮耀穿戴上身。
據(jù)了解，自從2002年以來(lái)，世界杯一直是勁霸男裝品牌傳播持續(xù)的關(guān)注焦點(diǎn)。2002年，勁霸投入920萬(wàn)元攜手央視，獲得了世界杯招標(biāo)資源。2006年，勁霸以3800萬(wàn)元冠名央視德國(guó)世界杯“射手榜”；2010年又耗資7600萬(wàn)元拿下央視南非世界杯5個(gè)廣告位，全程貫穿賽前、賽中、加時(shí)賽、點(diǎn)球。
和勁霸相比，作為后起的時(shí)尚新秀，狼道服飾的曲線入巴西就顯得“和風(fēng)細(xì)雨”多了。狼道就以這種形式走進(jìn)足球世界杯，走進(jìn)億萬(wàn)中國(guó)人的視線。盡管有勁霸的堅(jiān)持與狼道的討巧，但是對(duì)于世界杯的營(yíng)銷，泉州服裝企業(yè)普遍冷淡。
“我們不是體育品牌，與足球賽沒(méi)有內(nèi)在聯(lián)系，特別是受眾群體有著較大的差異。隨著品牌營(yíng)銷的理智和消費(fèi)者的成熟，世界杯的營(yíng)銷價(jià)值已經(jīng)大為減弱?！闭勂馂楹尾粎⑴c巴西世界杯廣告盛宴，利郎副總裁如是說(shuō)。
而曾幾何時(shí)，泉州服裝企業(yè)是世界杯央視賽事廣告插播的主角。據(jù)了解，2010年南非世界杯，九牧王投入約3000萬(wàn)元，賽事插播廣告平均每秒花費(fèi)2萬(wàn)元。
“體育營(yíng)銷是一把雙刃劍，高額的費(fèi)用和巨大的風(fēng)險(xiǎn)并不能保證每個(gè)企業(yè)都會(huì)在沒(méi)有硝煙的賽事?tīng)I(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。世界杯對(duì)于企業(yè)而言，最主要的意義在于提升品牌價(jià)值，但這需要時(shí)間和堅(jiān)持。世界杯絕對(duì)是一副營(yíng)銷的好牌，打這副牌上手很容易，但是如何出手卻很有挑戰(zhàn)。”知名學(xué)者劉葳漪說(shuō)。
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