嚴(yán)重同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)格局國(guó)產(chǎn)手機(jī)還有出路嗎
2015/8/24 11:27:49
隨著蘋(píng)果9月9日發(fā)布會(huì)的逼近，國(guó)內(nèi)手機(jī)密集發(fā)布期已經(jīng)接近了尾聲。除去魅族9月份一個(gè)未知的發(fā)布會(huì)，以及小米9月可能發(fā)布新品外，國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌9月似乎不再有大動(dòng)作。從最近兩個(gè)月連續(xù)發(fā)布的產(chǎn)品來(lái)看，嚴(yán)重同質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng)格局，在營(yíng)銷(xiāo)上已經(jīng)漸漸露出疲憊之態(tài)。
市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)CanaccordGenuity的數(shù)據(jù)顯示，在今年一季度全球智能手機(jī)市場(chǎng)上，蘋(píng)果公司的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)是前八家廠商營(yíng)業(yè)利潤(rùn)之和的92%，創(chuàng)下新紀(jì)錄，去年同期蘋(píng)果這一數(shù)字還只有65%。也就是說(shuō)，國(guó)產(chǎn)手機(jī)銷(xiāo)量火爆的背后，是微利或虧損的慘狀。長(zhǎng)此以往，國(guó)產(chǎn)手機(jī)或?qū)⒅氐甘昵暗母厕H。
事實(shí)上，不少?lài)?guó)產(chǎn)手機(jī)品牌已經(jīng)意識(shí)到了這一危機(jī)。以華為、小米為代表的國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌，相繼推出高端手機(jī)，試圖從競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重同質(zhì)化的格局脫穎而出。顯然，國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌正尋找一條突圍之路。只是，在多年形成的競(jìng)爭(zhēng)同質(zhì)化格局下，國(guó)產(chǎn)手機(jī)還有出路嗎?
品牌溢價(jià)的艱難之路
就現(xiàn)狀來(lái)看，品牌溢價(jià)是國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌的一條艱難之路。以小米來(lái)說(shuō)，在激烈的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)下，小米相繼失守1999元和999元這兩個(gè)價(jià)位。價(jià)格低廉的紅米，成為了小米銷(xiāo)量的主力。援引媒體報(bào)道，紅米系列占小米銷(xiāo)量的70%以上，這意味著小米銷(xiāo)量雖然大但利潤(rùn)卻相當(dāng)單薄。正因于此，小米才會(huì)推出小米Note，并嘗試提升品牌的溢價(jià)能力。事實(shí)就是，小米Note上市后銷(xiāo)量低迷。小米Note的售價(jià)，也由最初的3000元以上，一路下跌到2099元。小米Note低迷的銷(xiāo)量和定價(jià)的一路下滑，注定小米品牌溢價(jià)戰(zhàn)略失敗，畢竟小米手機(jī)此前已經(jīng)在1999元的價(jià)格區(qū)間。
相比之下，華為的品牌溢價(jià)之路，比小米要好一些。在價(jià)格上，華為Mate7的定價(jià)已經(jīng)挺進(jìn)4000元以下的價(jià)格區(qū)間，華為P8的定價(jià)也逼近4000元。遺憾的是，華為高端機(jī)型的銷(xiāo)量并不樂(lè)觀，華為Mate7銷(xiāo)量只有500萬(wàn)臺(tái)。
蘋(píng)果之所以能夠有如此高的品牌溢價(jià)，一是iOS這個(gè)出色的系統(tǒng)，二是出色的制造工藝。再看國(guó)內(nèi)的手機(jī)品牌，無(wú)論是系統(tǒng)還是制造工藝，其溢價(jià)能力都相當(dāng)?shù)膯伪?。值得欣慰的是，?guó)內(nèi)手機(jī)品牌已經(jīng)意識(shí)到品牌溢價(jià)的重要性，未來(lái)如何取得突破性進(jìn)展仍考驗(yàn)著國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌的智慧。
系統(tǒng)或是一條突圍之路
放眼望去，國(guó)內(nèi)自主品牌的手機(jī)產(chǎn)品，在外觀、系統(tǒng)和制造工藝上，都能看到蘋(píng)果和三星的影子。由于國(guó)內(nèi)手機(jī)廠商在硬件層面過(guò)度依賴(lài)供應(yīng)商，而手機(jī)系統(tǒng)幾乎是清一色的安卓，這致使各品牌手機(jī)很難形成差異化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
在硬件層面，國(guó)內(nèi)手機(jī)品牌只有華為一家擁有自主研發(fā)的處理器和基帶，其他手機(jī)廠商都在使用高通或聯(lián)發(fā)科的處理器。眾所周知，硬件研發(fā)有非常高的技術(shù)門(mén)檻，既便是攝像頭和電池這些小配件，都有很高的技術(shù)壁壘。加之國(guó)內(nèi)的手機(jī)廠商在硬件研發(fā)方面沒(méi)有技術(shù)積累，從硬件層面突破，靠自主研發(fā)硬件來(lái)實(shí)現(xiàn)手機(jī)差異化競(jìng)爭(zhēng)是很難的。
盡管?chē)?guó)產(chǎn)手機(jī)廠商在系統(tǒng)定制方面有了一定的技術(shù)積累，但將系統(tǒng)打造成為手機(jī)品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力還有一段很長(zhǎng)的路要走。除此之外，對(duì)安卓的過(guò)度依賴(lài)，也會(huì)影響手機(jī)系統(tǒng)深度定制的核心競(jìng)爭(zhēng)力。
蘋(píng)果手機(jī)占全球手機(jī)銷(xiāo)量的20%，利潤(rùn)卻點(diǎn)全球手機(jī)利潤(rùn)的90%以上。國(guó)內(nèi)手機(jī)銷(xiāo)量遙遙領(lǐng)先，利潤(rùn)卻很單薄。多年來(lái)深陷價(jià)格戰(zhàn)泥潭的國(guó)產(chǎn)手機(jī)，在配置、制造工藝上已經(jīng)呈現(xiàn)出同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的格局。國(guó)產(chǎn)手機(jī)要想擺脫利潤(rùn)低迷的現(xiàn)狀，一方面要加大硬件、軟件的自主研發(fā)力度，另一方面要將品牌溢價(jià)提上日程。不然，國(guó)產(chǎn)手機(jī)真的要與廉價(jià)白菜劃上等號(hào)了。
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