看榮耀是如何在中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)博出位
2015/5/13 11:09:28
隨著中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)六年來首次季度增長(zhǎng)下滑，智能手機(jī)飽和率接近90%（IDC數(shù)據(jù)），中國(guó)已從新興普及市場(chǎng)轉(zhuǎn)變?yōu)槌墒鞊Q機(jī)市場(chǎng)。
華為榮耀近日宣布，其千元機(jī)型榮耀暢玩4X發(fā)布6個(gè)月后銷量突破600萬臺(tái)。從數(shù)據(jù)上來看，其增速已超過小米的紅米系列（后者8個(gè)月實(shí)現(xiàn)銷量600萬臺(tái)）。
按照華為榮耀“新掌門”趙明透露的“今年一季度幾乎完成了上半年銷售任務(wù)”，暢玩4X這款千元機(jī)可以說對(duì)華為榮耀起到了重要的加速作用。
2015年國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌在千元機(jī)市場(chǎng)已陷入“血?！敝疇?zhēng)，每家手機(jī)企業(yè)都推出了600-900元檔位的主力機(jī)型，那么榮耀暢玩4X為何能夠“突出重圍”？對(duì)于國(guó)產(chǎn)手機(jī)企業(yè)來說又有哪些經(jīng)驗(yàn)可以借鑒？分析如下：
1、產(chǎn)品性價(jià)比。千元以內(nèi)機(jī)型用戶看重的第一要素就是“性價(jià)比”，在2014年10月率先發(fā)布全網(wǎng)通版，隨后12月再次發(fā)布64位8核麒麟620處理器的移動(dòng)/聯(lián)通版，全系列搭配索尼第二代BSI 1300萬攝像頭、F2.0大光圈、5.5英寸720P黑瀑布屏、3000mAh容量電池都使得暢玩4X性價(jià)比明顯，即使放在現(xiàn)在也是千元以下機(jī)型的主流配置。再加上華為榮耀對(duì)暢玩4X硬件設(shè)計(jì)和做工的加持，使得該產(chǎn)品銷售生命周期在6個(gè)月之后依舊延續(xù)供不應(yīng)求狀態(tài)。
2、營(yíng)銷抓住特點(diǎn)。針對(duì)4G初期運(yùn)營(yíng)商廣域和深度覆蓋不足問題，榮耀在產(chǎn)品宣傳上不斷強(qiáng)調(diào)了暢玩4X“牢牢hold住4G不落3G”、“支持雙4G卡槽”等產(chǎn)品特點(diǎn)，用戶形成了鮮明的“標(biāo)簽”識(shí)別度。同時(shí)榮耀“勇敢做自己”的品牌理念也被年輕用戶所接受。除了硬件配置，榮耀在暢玩4X系列上還突出軟件應(yīng)用特點(diǎn)，如“全國(guó)650萬免費(fèi)熱點(diǎn)”、“1000萬小時(shí)免費(fèi)WiFi市場(chǎng)”等概念，對(duì)于千元機(jī)用戶來說同樣具有吸引力。
3、輕發(fā)布會(huì)重線上傳播?，F(xiàn)在手機(jī)發(fā)布會(huì)動(dòng)則4-5個(gè)小時(shí)、企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人滿嘴“情懷”、強(qiáng)調(diào)“一個(gè)邊框數(shù)百道工藝”。周鴻祎也對(duì)此嘲諷稱：“你想吃個(gè)雞蛋，他們給你講半天這個(gè)雞蛋是在阿爾卑斯山上生的，喂這個(gè)雞的農(nóng)婦有什么樣的經(jīng)歷，講了一天，這個(gè)雞蛋太了不起了”。而實(shí)際上，同類太多的發(fā)布會(huì)已把“情懷”故事講爛，無論是媒體還是用戶對(duì)此都感到索然無趣。針對(duì)于此，榮耀暢玩4X直接采取了線上發(fā)布形式，直接開售，通過互聯(lián)網(wǎng)和社交平臺(tái)力推榮耀的硬件性價(jià)比和軟件應(yīng)用特征。在榮耀本身品牌已經(jīng)強(qiáng)化的情況下，百度指數(shù)顯示，榮耀暢玩4X每個(gè)月都在創(chuàng)造新的品牌傳播節(jié)奏。
4、渠道支持。小米、榮耀的崛起實(shí)例證明，并不存在單純的“互聯(lián)網(wǎng)品牌”。手機(jī)銷售必須依靠互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷+電商，同時(shí)也需要線下渠道的配合與放貨。隨著國(guó)內(nèi)用戶對(duì)榮耀品牌的快速接受，線下渠道銷售行情和溢價(jià)能力也水漲船高。在北京中關(guān)村、深圳華強(qiáng)北等主要手機(jī)集散地，乃至各大省會(huì)城市的公開渠道集中區(qū)域，榮耀鋪貨能力超過了70%。正是以來強(qiáng)大的線上與線下渠道支持，榮耀銷量才會(huì)在6個(gè)月中銷量超過600萬臺(tái)。
暢玩4X成為國(guó)產(chǎn)手機(jī)千元市場(chǎng)重要的“爆款”產(chǎn)品，對(duì)于快速成長(zhǎng)期的榮耀意義重大：
首先，手機(jī)單款產(chǎn)品月銷量過百萬才有資格稱之為“爆款”。榮耀目標(biāo)2015年內(nèi)銷量超過4000萬臺(tái)（預(yù)計(jì)接下來全年目標(biāo)會(huì)調(diào)整為突破6000萬臺(tái)），單榮耀品牌目標(biāo)就超過小米2014全年銷量。通過暢玩4X，榮耀團(tuán)隊(duì)積累了在千元機(jī)市場(chǎng)重要的操盤經(jīng)驗(yàn)，對(duì)下半年榮耀在千元機(jī)市場(chǎng)的全面發(fā)力做好了鋪墊。
第二、從目前來看，榮耀暢玩4X產(chǎn)品生命周期已超過6個(gè)月，并在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)依舊供不應(yīng)求。隨著榮耀2015年海外市場(chǎng)快速布局，暢玩4X今年5月已在墨西哥等海外市場(chǎng)開售。對(duì)于華為榮耀來說，暢玩4X將是一款操盤銷售周期超過12個(gè)月的產(chǎn)品，全球市場(chǎng)目標(biāo)銷量超過千萬臺(tái)。對(duì)于榮耀的產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)來說是一個(gè)非常直觀的經(jīng)驗(yàn)。
第三，從品牌和傳播角度來看，暢玩4X項(xiàng)目證明榮耀團(tuán)隊(duì)找到了感覺，并融合了華為產(chǎn)品本身的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)。如華為榮耀“新掌門”趙明所闡述的“笨鳥不等風(fēng)”理論，針對(duì)了華為企業(yè)和產(chǎn)品的特點(diǎn)，并不是空泛的概念炒作。
綜合以上分析，隨著中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)六年來首次季度增長(zhǎng)下滑，智能手機(jī)飽和率接近90%（IDC數(shù)據(jù)），中國(guó)已從新興普及市場(chǎng)轉(zhuǎn)變?yōu)槌墒鞊Q機(jī)市場(chǎng)。對(duì)于中國(guó)手機(jī)廠商而言，如果想擴(kuò)大市場(chǎng)份額或者長(zhǎng)久生存，就必須贏得手機(jī)升級(jí)換代的消費(fèi)人群。這意味著中低端市場(chǎng)正在接近飽和，單純價(jià)格戰(zhàn)將不再成為國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商在千元市場(chǎng)的有效籌碼，如何贏得更加需求全面、更加嚴(yán)苛的消費(fèi)者將成為國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商們思考的新問題。
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