流量紅利時代結(jié)束電商策略正在發(fā)生變化
2015/5/26 10:12:20
隨著流量紅利時代結(jié)束，已有品類的“引流”功能漸弱，而諸如國內(nèi)生鮮等非標準品類的擴張受制于配送、質(zhì)量等條件而發(fā)展緩慢。
5月25日，天貓召開年中大促戰(zhàn)略發(fā)布會，打出業(yè)務升級、服務升級、合作升級三面旗幟。5天前，京東在北京已啟動“618”狂歡節(jié)。自此，國內(nèi)兩大電商平臺的年中對決拉開序幕。
與以往不同，“價格戰(zhàn)”似乎已不再被提起，而變成一場“秀肌肉”大賽，兩家將近一年所拓展的新業(yè)務悉數(shù)搬上舞臺。天貓市場部總經(jīng)理應宏接受21世紀經(jīng)濟報道記者采訪時表示，“（拼的是）品牌能不能保持活力，能不能對消費者有吸引力，價格只是臨門一腳的一個要素而已。”
在流量紅利時代結(jié)束之后，電商的策略正在發(fā)生變化。曾經(jīng)，“全網(wǎng)低價”是電商平臺們爭流量拼銷量的慣用手法，無論“雙十一”還是“618”，更多是一次規(guī)模集中的打折促銷而已。但現(xiàn)在，無論是商家還是消費者，單純的價格戰(zhàn)已難以奏效，平臺必須想辦法擴展更豐富的品類，提供更多的服務，開拓更多元的渠道尋找和沉淀流量，由此，“雙十一”和“618”升級為電商平臺一次集中展示這些新業(yè)務的窗口。
新一輪品類擴張
據(jù)商務部電子商務司測算，2014年全國的電商交易額約13萬億元。盡管相對整個零售業(yè)，電商滲透率依然不足20%，但從各大電商平臺的具體情況來看，服裝、鞋帽、家電、3C、化妝品等標準或半標準品類的競爭已然白熱化。而這些品類也是電商平臺早期吸引用戶的主要內(nèi)容，通過價格戰(zhàn)培育了中國消費者的網(wǎng)購習慣。
但隨著流量紅利時代結(jié)束，已有品類的“引流”功能漸弱，而諸如國內(nèi)生鮮等非標準品類的擴張受制于配送、質(zhì)量等條件而發(fā)展緩慢。因此，阿里、京東等電商平臺將目光對準了跨境電商，通過引進越來越多的國際品牌尋找增量用戶和增加用戶黏性。
天貓國際進口負責人劉鵬表示，去年“雙十一”是天貓全球化的首次出場，更多是單點突破，讓消費者知道可以在天貓上買到國際品牌。而現(xiàn)在形成了原產(chǎn)地直采、全球頂級商超入駐、國際品牌直銷三位一體的跨境電商模式。
“買進口商品，來天貓就夠了?！睉甑倪@句話似乎指向了阿里的競爭對手京東。近一年，京東通過國家館的形式開始涉足跨境電商，此次年中大促，其法國館、韓國館等也加入促銷行列。
從SKU角度而言，阿里和京東正在展開新一輪品類擴張?！跋啾榷?，在規(guī)模上，天貓的平臺模式會在品類擴張方面走得更快，而京東大部分采用自營模式，需要自己在全球找貨，國內(nèi)運營，規(guī)模會受到限制?！币晃浑娚痰谌椒丈谈吖芟?1世紀經(jīng)濟報道記者表示，“并且，兩家平臺進口商品以母嬰、護膚品、食品保健品為主，這些品類本來就是天貓的優(yōu)勢品類?！?
入口與服務之戰(zhàn)
近兩年，阿里與京東在互聯(lián)網(wǎng)入口、金融、物流等方面展開了全方位布局，而此次大促，這些與品類擴張一道成為兩家比拼的看點。而這也是應宏所言的“品牌競爭力”。
天貓此次在營銷總動員方面推出了天貓X計劃，其中第一項便是天貓X阿里生態(tài)圈，除了淘寶、聚劃算、支付寶原生業(yè)務線配合外，微博、UC、優(yōu)酷土豆等收購而來的入口都將進行聯(lián)動。電商目前不僅可以將越來越豐富的商品通過越來越多的入口觸達消費者，同時展開了金融競賽，為消費者提供金融服務助其消費。
在此次年終大促中，阿里甚至聯(lián)合螞蟻金服的花唄，為學生提供24期免息，并且免面簽，只需要學生上傳學生證即可。而京東則推出明星產(chǎn)品使用白條全場分期免息政策。顯然，阿里京東兩大電商平臺的競爭已不再局限于單點，而是整個鏈條的綜合實力比拼，經(jīng)過多年的積累，即使在營銷策略上，也不再突出優(yōu)勢而回避劣勢，比如物流配送。
自建物流一直是京東保證用戶體驗的殺手锏，但隨著菜鳥物流的逐漸落地，阿里也開始主打其配送體驗。應宏稱，天貓通過菜鳥物流解決方案，天貓大家電已經(jīng)實現(xiàn)全國2700多個縣市的送貨入戶，這已經(jīng)是中國大的物流服務能力，此外，天貓計劃在今年全國實現(xiàn)小家電的次日達。他笑言，“加拿大的龍蝦到你桌上不活，我們包賠?！?
為期一個多月的電商大促已然開戰(zhàn)，從品類，到入口，再到服務，中國大的兩家電商平臺針鋒相對。對于用戶而言，是一場購物狂歡，而對于阿里和京東，則是一場絕佳的“秀肌肉”時機。
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